Die Digitale Dachmarke: Erkenntnisse aus der Pilotphase

Wie identifiziere ich unter den vielen Ergebnissen meiner Online-Suche die richtige Verwaltungsleistung? Was erwartet mich dort von Klick zu Klick? Und ist das wirklich ein offizielles staatliches Angebot?

Wer digitale Verwaltungsleistungen in Deutschland nutzt, kennt all diese Fragen nur zu gut. Denn das föderale System mit seinen vielen Akteuren spiegelt sich in einer verwirrenden Vielfalt jeweils unterschiedlicher Webadressen, Looks und Logos wider. Sprich: Jeder Service ist ein Unikat.

Die Folgen:

• Bürger:innen fällt aufgrund der mangelnden Transparenz die Orientierung schwer. Im schlimmsten Fall gehen sie – wie bei der Energiepreispauschale für Studierende – unseriösen Trittbrettfahrern auf den Leim.
• Die Verwaltung verwendet in Zeiten des Fachkräftemangels und enger Budgets rare Ressourcen darauf, jeweils neue individuelle gestalterische Lösungen zu entwickeln.

Seit 2024 gibt es mit der Digitalen Dachmarke jedoch eine Alternative: Ein Kennzeichnungssystem mit vier modularen Elementen, die sich in staatliche Onlinedienste integrieren lassen und die für Bürger:innen schnell wiedererkennbare Vertrauensanker darstellen.

Die Dachmarke kommt bei Angeboten von Bund, Ländern und Kommunen zum Einsatz. Im Fokus stehen übergreifende Angebote, für die bislang keine etablierte staatliche Kennzeichnung vorhanden war.

Im Projekt Measuring Citizen’s Satisfaction with Key Government Services for Better Performance and Enhanced Trust identifizierten die OECD und die Europäische Kommission neun Faktoren, die für die Nutzerzufriedenheit mit Verwaltungsangeboten entscheidend sind. Demnach ist die Nutzererfahrung unter anderem dann besser, wenn Services klar, nahtlos und integriert funktionieren.

Weil die einzelnen Bestandteile von Services aber häufig von unterschiedlichen Behörden bereitgestellt werden, uneinheitlich gestaltet und nicht gut miteinander verzahnt sind, wirken sie oftmals fragmentiert – zulasten der Nutzererfahrung.

Um die Wirkung der Digitalen Dachmarke konkret greifbar zu machen: So sieht die User-Journey zur Abmeldung eines Autos aus. Weil es um einen exemplarischen Eindruck geht und es sich um ein zufälliges Beispiel handelt, haben wir die Namen von Bundesland und Kommune aus zwei Screenshots getilgt.

Wenn dagegen alle Services aus den beteiligten föderalen Ebenen konsequent die Elemente der Digitalen Dachmarke einsetzen, wäre derselbe Prozess einheitlicher und für Nutzende weniger verwirrend:

Nachdem die Pilotierung der Dachmarke bereits Ende 2024 begann, startete der DigitalService im Mai 2025 in die Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung (BMDS) und dem Koordinierungskreis der Dachmarke, zu dem neben dem BMDS auch das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA), die Senatskanzlei Hamburg und das KERN-Projektteam gehören.

Ziele der Pilotphase sind insbesondere:

• Anhand der laufenden Anwendungsfälle die Prozesse zur Vergabe und Implementierung der einzelnen Dachmarken-Elemente zu erproben sowie Hürden für den weiteren Roll-out zu identifizieren und mögliche Lösungen zu skizzieren.
• Die Erkenntnisse mit internationalen Best Practices abzugleichen.
• Ein Konzept für den dauerhaften Betrieb und die Verstetigung der Dachmarke inklusive iterierter Prozesse zu erarbeiten.

Ein Projekt im laufenden Betrieb zu betreuen und gleichzeitig strategisch neu zu denken, ist selbstverständlich eine Herausforderung – zumal mit einem kleinen Team, das im Wesentlichen aus zwei Personen bestand. Gleichzeitig hatten wir durch die konkrete Bearbeitung der Anfragen und den direkten Austausch einen unmittelbaren Einblick in die Umsetzung. Dies ergänzten wir durch strukturierte Interviews mit mehr als 20 Pilotservices und mit internationalen Expert:innen, die vergleichbare Initiativen begleiten – etwa bei GOV.UK.

Vor allem stellten wir bei all dem fest: Das Interesse an der Digitalen Dachmarke ist groß. Zu Beginn unserer Arbeit banden 17 Services mindestens ein Element der Dachmarke ein, mittlerweile sind es 150 – Tendenz steigend.

Die von GOV.UK, dem britischen Pendant der Digitalen Dachmarke, verfügbaren Daten belegen dabei eindrucksvoll, welches Potenzial ein einheitlicher Auftritt in Verbindung mit einem Baukastensystem für digitale Services entfalten kann:

• Jährlich 36 Millionen £, also über 41 Millionen €, werden bei der Entwicklung von digitalen staatlichen Angeboten durch die Verwendung des einheitlichen Designsystems eingespart. Die Kurve geht dabei steil nach oben – von den Anfang 2020 ursprünglich prognostizierten 17 Millionen £.
• Aus demselben Grund reduziert sich die Entwicklungszeit für neue Verwaltungsleistungen um 50 Prozent.
• GOV.UK hat durch die flächendeckende Verwendung eine Markenbekanntheit von 98 Prozent in der Bevölkerung.
• Die Nutzerzufriedenheit bei digitalen Verwaltungsleistungen, die entlang des Servicestandards mit einheitlichem Erscheinungsbild und standardisiertem Designsystem entwickelt sind, liegt bei satten 80 Prozent.

Auf Basis der oben skizzierten Erkenntnisse und Erfahrungswerte haben wir ein Betriebsmodell für die langfristige Weiterentwicklung und den Betrieb der Dachmarke abgeleitet. Denn damit die Digitale Dachmarke nachhaltig wirken kann, müssen die folgenden Anforderungen erfüllt sein:

Diese priorisierten Anforderungen bilden die Grundlage für das Zielbild des Betriebsmodells: Eine agil arbeitende, serviceorientierte und föderal vernetzte Einheit, die sowohl operative Exzellenz in der Antragsbearbeitung gewährleistet als auch strategische Steuerungsaufgaben zur Weiterentwicklung der Dachmarke übernimmt.

Um den Übergang von der Pilotierung in den Roll-out der Dachmarke einzuleiten und den dauerhaften Betrieb sicherzustellen, braucht es eine tragfähige, skalierbare und föderal anerkannte Struktur. Die Entscheidung, wo und in welcher institutionellen Form der Betrieb künftig angesiedelt wird, steht noch aus.

Auf dem Weg von der Pilotierung zum Roll-out sind wir weiterhin im Gespräch mit zahlreichen Interessenten und begleiten die Umsetzung. Strategisch wichtig sind für uns dabei vor allem Einer-für-Alle-(EfA-) sowie zentrale Basisdienste wie die EUDI-Wallet, die als digitale Brieftasche für Identitätsnachweise und weitere sensible Dokumente dient. Gerade Leistungen mit Identifizierungs-, Authentifizierungs- oder Bezahlfunktionen müssen für Bürger:innen eindeutig als staatliche Services erkennbar sein. Die Digitale Dachmarke schafft hier Klarheit über den staatlichen Absender und stärkt so nachhaltig das Vertrauen in diese Angebote.

Um die Bekanntheit der Digitalen Dachmarke gezielt zu stärken, weiten wir unseren Ansatz über den bisherigen Fokus auf umsetzende Verwaltungsmitarbeitende hinaus aus. Künftig gehen wir proaktiv auf weitere Stakeholder zu, um die Dachmarke sowohl top-down als auch bottom-up zu verankern und auf allen politischen Ebenen sichtbar zu machen. Dazu zählen Akteure aus dem politischen Umfeld ebenso wie IT-Dienstleister, die öffentliche Services konzipieren und umsetzen.

Die Digitale Dachmarke ist von entscheidender strategischer Bedeutung:

Angesichts knapper öffentlicher Ressourcen kann sie die Verwaltung entlasten, denn der Einsatz fertig bereitstehender Elemente spart Zeit und Kosten – in einer potenziellen Größenordnung im mittleren zweistelligen Millionenbereich, wie das Beispiel GOV.UK belegt. In Zeiten steigender Cyberkriminalität und Desinformation sorgt eine klar erkennbare Kennzeichnung offizieller Services außerdem für mehr Sicherheit. Eine vor Cyberangriffen und Missbrauch geschützte Domain bildet hierfür die unerlässliche Basis.

Darüber hinaus stellt die Dachmarke die Weichen dafür, wie Bürger:innen und Unternehmen den Staat wahrnehmen. Sie stellt sicher, dass die Verwaltung mit einer verlässlichen und einheitlichen Stimme spricht. Das ist dringend nötig in Zeiten, in denen das Vertrauen in den Staat nachweislich sinkt, wie u. a. der aktuelle eGovernment MONITOR der Initiative D21 zeigt.

Dabei ist ein visuell einheitlicher Absender, wie die Dachmarke ihn gewährleistet, das eine. Das andere sind die generelle Qualität und Nutzerfreundlichkeit von Verwaltungsdiensten. Mit der Standardverordnung Onlinezugang gibt es hierfür seit Oktober 2025 verbindliche Anforderungen und mit dem Servicestandard praxisnahe Hilfestellung, die kontinuierlich ausgebaut und in die Breite getragen wird.

Hier schließt sich der Kreis, denn der Servicestandard verweist unter Punkt 9 „Sicherheit herstellen und Vertrauen schaffen“ auf die Dachmarke und ihre Elemente. Servicestandard und Dachmarke: Zusammen sind sie das Dream-Team für die Verwaltungsdigitalisierung in Deutschland.

Was es selbstverständlich weiterhin braucht, ist der politische Wille, beide Projekte konsequent und mit dem nötigen Nachdruck voranzutreiben.